Интервью со Станиславом Сухановым, генеральным директором Художественной мастерской «Анастасия»
Станислав Борисович, культовые ювелирные изделия — продукт особый. Как помочь ритейлерам продавать изделия православной тематики в своих магазинах?
Уникальность и специфика подобной продукции состоит в том, что эти изделия отличаются от иного ювелирного ассортимента прежде всего критерием индивидуальной направленности. У покупателя есть имя, полученное при крещении, святой покровитель и особо чтимый святой; человек находится в разных жизненных ситуациях — женится, ожидает прибавления семейства, учится, решает проблемы с работой… И если он хочет приобрести образок, то не должен самостоятельно и долго искать его в витрине, где размещены сотни изделий. Продавец обязан сориентировать клиента, чтобы тот понял — этот образок создан именно для него, а не просто «понравился или не понравился». Без помощи продавца сделать такой выбор трудно. Мы предоставляем магазинам вместе с каждым изделием маленькую книжку, информации в которой продавцу вполне достаточно, чтобы воспользоваться этими знаниями и рассказать о них клиенту.
Уникальность и специфика подобной продукции состоит в том, что эти изделия отличаются от иного ювелирного ассортимента прежде всего критерием индивидуальной направленности. У покупателя есть имя, полученное при крещении, святой покровитель и особо чтимый святой; человек находится в разных жизненных ситуациях — женится, ожидает прибавления семейства, учится, решает проблемы с работой… И если он хочет приобрести образок, то не должен самостоятельно и долго искать его в витрине, где размещены сотни изделий. Продавец обязан сориентировать клиента, чтобы тот понял — этот образок создан именно для него, а не просто «понравился или не понравился». Без помощи продавца сделать такой выбор трудно. Мы предоставляем магазинам вместе с каждым изделием маленькую книжку, информации в которой продавцу вполне достаточно, чтобы воспользоваться этими знаниями и рассказать о них клиенту.
С проблемой реализации продукции православной тематики я столкнулся еще двенадцать лет назад. Сотрудничая с крупной петербургской торговой сетью, мы видели, что одни салоны продают наш товар хорошо, другие хуже, а в третьих магазинах объемы практически «на нуле». С чем это связано, понять было трудно. Например, салон на Невском имеет огромные обороты продаж по всем группам товаров, а по нашим изделиям показатели плохие. И наоборот, магазин, расположенный в «спальном» районе, на общем фоне сети не блещет результатами, но наша продукция там продается отлично. Я провел собственное исследование, общался с директорами и сделал определенные выводы. Оказалось, что если товароведы ставят планшеты с изделиями православной тематики у стены за спиной продавца — где обычно размещают столовое серебро и крупные интерьерные предметы («А куда их еще — это же не бриллианты!»), то продажи слабые. А где персонал понимает, что культовые изделия — не сувенирная продукция, и относятся к ним с уважением, там и реализация успешная. Выяснив это, я предложил руководству сети бесплатно организовать семинар для сотрудников, которые в этом заинтересованы и хотят получить ответы на свои вопросы от специалиста: что надо и чего не надо говорить покупателям изделий православной тематики? В семинаре, который провела преподаватель Санкт-Петербургской духовной академии, приняли участие больше тридцати товароведов и продавцов. Пожалуй, важнейшим итогом мероприятия стало даже не то, что продавцы начали транслировать полученные знания клиентам, а то, что сотрудники магазинов сами поменяли отношение к такой продукции. Покупателю не нужны обширные сведения о том или ином святом, ему достаточно, чтобы продавец развеял его сомнения и объяснил, подойдет ли выбранный образок мужчине или женщине, можно ли дарить ребенку крест с распятием и так далее. Позднее мы объединили материал и опубликовали его на нашем сайте, чтобы каждый руководитель магазина мог скачать этот файл.
На какие вопросы продавцам приходится отвечать чаще всего?
Самый распространенный вопрос — освящены ли изделия? И здесь очень важно выдержанно объяснять примерно следующее. Изделие каждый человек должен освящать сам, когда становится его владельцем. Если в каком-то ювелирном магазине утверждают обратное, то это не совсем тот чин освящения, который предполагает индивидуальная святыня.
Второй типовой вопрос — кому какой крест подходит? Ответ здесь очень прост. В Писании сказано: «Все вы, во Христа крестившиеся, во Христа облеклись. Нет уже иудея, ни язычника; нет раба, ни свободного; нет мужеского пола, ни женского: ибо все вы одно во Христе Иисусе». Поэтому ребенку вполне можно выбрать крупный крест, а мужчине — миниатюрный.
Еще клиенты часто интересуются формой образков и крестов. Необходимо объяснять, что вот такая форма образка — в виде арки — традиционная, называется киотной. А форма креста в виде четырехлистника — квадрифолий. Вообще, в православии форма креста не имеет определяющего значения, он может быть и шестиконечным, и восьмиконечным.
Неоднократно звучит вопрос, в чем отличие православного креста от католического. Не вдаваясь в длительные рассуждения, продавцу следует просто сказать, что ключевая разница заключается в образе Иисуса Христа. У католиков он изображается на кресте мертвым. Здесь нет торжества жизни над смертью. В православии же Спаситель представлен не как мертвое тело, а как Бог, который добровольно и с любовью пошел на эти страдания, дабы даровать надежду всему человечеству. Кроме того, в православном кресте мы видим, что каждая нога Христа прибита гвоздями отдельно, а в католическом ноги прибиты вместе одним гвоздем.
Какие рекомендации Вы могли бы дать по размещению изделий в витринах?
Поскольку культовые ювелирные изделия значимы прежде всего своим смысловым наполнением, то покупателю их представить надо так, чтобы он почувствовал: ему вот эти крест, кольцо, образок не только подходят и нравятся, а просто необходимы! Чтобы рассказ продавца вызвал в человеке отклик. Допустим, продавец показывает ему образ Матрены Московской. «Да, я что-то слышал, даже вроде телепередачу о ней видел…» — неуверенно говорит посетитель магазина. «На оборотной стороне образка, — продолжает продавец, — помещены слова молитвы Матрены Московской, обращенные к Господу, о помощи Вам и даровании здоровья!» Тогда покупатель осознает, что такой образок — именно то, что ему нужно. Человек понимает, что это не просто изделие с изображением святой, а образ иконы, наделенный огромным символическим смыслом. Узнавая детали, о которых ранее не задумывался, покупатель чувствует потребность в таком изделии. Мне и самому до того, как я погрузился в эту тему, православие казалось несколько архаичным. Но со временем, разбираясь в вопросе, я пришел к выводу, что как раз в этой обрядности, византийской пышности и есть некая первооснова: так было раньше и, по сути, нет повода что-то менять. Чем больше узнаешь, тем глубже ощущаешь свою причастность к традициям; понимаешь, что мы — хранители истинной веры. Поэтому, когда «цепляешь» человека рассказом о том или ином изделии, начинается очень интересный разговор, появляется личный контакт продавца и покупателя, который необычайно важен. И в этом случае продажа происходит без всяких маркетинговых приемов. Доказательство эффективности такого подхода — наша работа на выставках. Большинство розничных клиентов — причем и мужчины и женщины — приходят к нам на стенд раз за разом, возвращаясь за новыми покупками.
Продолжая разговор о выкладке, я бы рекомендовал размещать культовые ювелирные изделия по группам, их ведь не так много: основные — это кресты, образки, кольца и подвески. Последний вид изделий появился недавно и вызывает у некоторых покупателей предубеждение: мол, это «новодел». Я смотрю на такую позицию спокойно. Главное для православного человека — это вера, поэтому все, что способствует ее утверждению, идет человеку во благо. И такая подвеска в какой-то сложной ситуации может стать напоминанием о словах священника, услышанных в церкви.
Покупатель приходит в ювелирный магазин, как правило, примерно зная, что он хотел бы приобрести. Если это какое-то изделие православной направленности, то важно, чтобы клиент не блуждал взглядом по витринам, а сосредоточил свое внимание на определенном планшете. И далее уже идут уточнения — в белом металле или с позолотой, с эмалью или вставками, большое или маленькое; обсуждается стоимостный диапазон изделия (кстати, в сегменте серебра разброс цен не слишком велик). Мне кажется, выкладку подобной продукции не следует подразделять на бренды. Покупатель сам выберет то, что ему понравится. Имеет смысл — и это в интересах продавца — лишь отделить серебряные модели от позолоченных, чтобы не создавать внутреннюю конкуренцию.
Есть ли какие-то требования, которым должны соответствовать торговые партнеры, работающие с вашей продукцией?
Начнем с того, что производство изделий из серебра с точки зрения финансов достаточно сложное, особенно в последние годы, когда стоимость металла не только растет, но и демонстрирует резкие скачки. Постоянно менять цены на изделия мы не можем, поэтому работать должны лишь с теми оптовиками, которые готовы сразу оплачивать закупленный товар. Кроме того, предприниматель, приобретя продукцию за свои деньги, понимает, что несет ответственность за ее реализацию. У каждого из игроков рынка есть собственные риски. Мы вкладываемся в драгоценный металл и работу. А что делает ритейлер? Открыл магазин, поставил торговое оборудование, разложил товар и ждет? Этого мало. Когда товар принадлежит магазину, то ритейлер придет ко мне и спросит, как эффективнее продавать культовые изделия. А я с удовольствием расскажу, ведь я тоже заинтересован в быстрой реализации конечному покупателю. И ритейлер выучит своих продавцов, чтобы у них от зубов отскакивало, что и как говорить клиентам!